Phân bổ lợi ích kinh tế theo phân khúc khách hàng
Phân bổ lợi ích kinh tế theo phân khúc khách hàng là cách ngân hàng phân tích, phân loại khách hàng theo các đặc trưng có ảnh hưởng đến doanh thu, chi phí và mức sinh lời, sau đó tính toán các khoản thu nhập, chi phí và lợi ích kinh tế gắn với từng phân khúc. Mục tiêu của phương pháp này là hỗ trợ ngân hàng xác định phân khúc nào tạo ra giá trị bền vững, phân khúc nào đang sử dụng nhiều nguồn lực nhưng chưa mang lại lợi ích tương xứng và đưa ra chính sách chăm sóc, bán hàng, dịch vụ hoặc giá sản phẩm phù hợp hơn.
Phân khúc khách hàng có thể được xây dựng dựa trên thu nhập, nghề nghiệp, độ tuổi, khu vực địa lý, sản phẩm sử dụng, lịch sử giao dịch, mức độ gắn bó, nhu cầu tài chính hoặc mức độ rủi ro. Mỗi khách hàng hoặc nhóm khách hàng có thể mang lại nhiều loại lợi ích khác nhau, chẳng hạn thu nhập lãi từ tài khoản vay, phí từ thẻ và thanh toán, thu nhập từ bảo hiểm, doanh thu từ dịch vụ tài chính, cũng như giá trị tăng thêm nhờ giữ chân và giới thiệu khách hàng mới.
Cơ sở phân bổ lợi ích kinh tế
Ngân hàng thường bắt đầu bằng việc xác định tổng lợi ích kinh tế phát sinh từ một phân khúc, bao gồm doanh thu trực tiếp, doanh thu từ chéo và giá trị vòng đời khách hàng. Tiếp theo, các chi phí được quy trực cho phân khúc như chi phí cấp phát, chi phí xử lý giao dịch, chi phí công nghệ, chi phí phân phối, chi phí quản lý quan hệ và chi phí phục vụ khách hàng. Sau khi khấu trừ chi phí liên quan, ngân hàng xác định lợi nhuận hoặc lợi ích kinh tế thực tế của từng nhóm.
Công thức khái quát có thể thể hiện như sau:
Lợi ích kinh tế theo phân khúc = Doanh thu gắn với phân khúc – Chi phí liên quan đến phân khúc + Giá trị bổ sung đã được tính đến
Trong thực tế, doanh thu và chi phí phải được phân bổ nhất quán theo cùng một tiêu chí. Ví dụ, nếu phân khúc được xác định theo sản phẩm, cần có cơ sở lấy các khoản thu từ tài khoản vay, phí dịch vụ và chi phí xử lý tương ứng với từng sản phẩm. Nếu phân khúc theo kênh phân phối, chi phí nhân sự, hạ tầng và chi phí hệ thống tại từng chi nhánh cũng cần được phân bổ phù hợp.
Các thành phần thường được tính toán
Doanh thu trực tiếp bao gồm lãi tiền gửi, lãi cho vay, phí tài khoản, phí thẻ, phí bảo trì, thu commission từ sản phẩm phân phối và các khoản thu dịch vụ khác. Doanh thu từ chéo có thể phát sinh khi khách hàng mua nhiều sản phẩm trong cùng một hệ sinh thái, chẳng hạn khách hàng vay tiêu dùng thường xuyên sử dụng thẻ tín dụng và dịch vụ thanh toán.
Các chi phí cần phân bổ gồm chi phí huy động và vốn, chi phí rủi ro tín dụng, chi phí vận hành, chi phí xử lý giao dịch, chi phí tiếp thị, chi phí chăm sóc khách hàng và chi phí phân phối. Với ngân hàng, việc tính toán lợi ích kinh tế không chỉ dừng lại ở lãi ròng mà còn cần cân nhắc chi phí rủi ro, vì một khoản vay tạo lợi nhuận trên giấy tờ nhưng có thể chưa đem lại giá trị kinh tế thực tế nếu tỷ lệ nợ quá hạn hoặc chi phí xử lý tăng cao.
Ví dụ minh họa
Giả sử ngân hàng xác định ba phân khúc khách hàng: khách hàng cá nhân lưu lượng thấp, khách hàng trẻ và khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ. Trong quý, khách hàng lưu lượng thấp tạo ra 500 triệu đồng thu nhập lãi và phí, nhưng tổng chi phí được phân bổ là 650 triệu đồng, nên lợi ích kinh tế đạt –150 triệu đồng. Khách hàng trẻ tạo ra 1,2 tỷ đồng doanh thu với 700 triệu đồng chi phí, đạt lợi ích kinh tế 500 triệu đồng. Khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ tạo ra 4 tỷ đồng doanh thu với 2,1 tỷ đồng chi phí, đạt lợi ích kinh tế 1,9 tỷ đồng.
Kết quả cho thấy khách hàng lưu lượng thấp hiện chưa mang lại lợi ích kinh tế dù số lượng đông. Tuy nhiên, cần xem xét thêm giá trị tương lai như khả năng tăng trưởng, mức độ sử dụng dịch vụ và chi phí chuyển đổi khách hàng. Nếu phân khúc này có xu hướng sử dụng thêm sản phẩm trong tương lai, ngân hàng có thể thiết kế quy trình chăm sóc phù hợp thay vì loại bỏ ngay.
Một ví dụ khác là phân khúc khách hàng sử dụng nhiều dịch vụ nhưng không thường xuyên vay. Doanh thu trực tiếp của họ có thể thấp hơn phân khúc khách hàng vay, nhưng lợi ích kinh tế lại tốt hơn nếu chi phí phục vụ thấp, tỷ lệ hoạt động cao và giá trị sử dụng dài hạn lớn. Vì vậy, ngân hàng không nên chỉ nhìn vào doanh thu hiện tại mà cần đánh giá toàn bộ hiệu quả của quan hệ.
Ứng dụng trong quản trị khách hàng
Phân bổ lợi ích kinh tế giúp ngân hàng xây dựng danh mục khách hàng và chính sách dịch vụ có mục tiêu. Với khách hàng tạo ra lợi ích cao nhưng chi phí phục vụ lớn, ngân hàng có thể đơn giản hóa quy trình, sử dụng công nghệ tự động hoặc điều chỉnh mô hình phục vụ. Với phân khúc có lợi ích thấp nhưng tiềm năng lớn, ngân hàng có thể áp dụng chương trình ưu đãi, hỗ trợ tài chính hoặc ưu tiên bán chéo sản phẩm.
Kết quả phân tích cũng hỗ trợ quyết định về giá sản phẩm, mức phí, hạn mức tín dụng, chính sách miễn giảm và chiến lược giữ chân. Tuy nhiên, không nên sử dụng đơn độc một chỉ tiêu lợi nhuật để đánh giá giá trị của khách hàng. Một phân khúc có lợi nhuận thấp trong ngắn hạn vẫn có thể có ý nghĩa chiến lược nếu giúp ngân hàng mở rộng quan hệ, tăng khả năng hiểu biết nhu cầu hoặc tạo nguồn khách hàng giới thiệu trong tương lai.
Câu hỏi thường gặp
Hỏi: Phân khúc khách hàng lưu lượng thấp nhưng đông khách hàng có nhất thiết làm ngân hàng thua lỗ không?
Không nhất thiết. Cần tính cả lợi ích hiện tại, doanh thu từ chéo, chi phí phục vụ và tiềm năng tăng trưởng. Một phân khúc có lợi ích hiện tại thấp vẫn có thể phù hợp với chiến lược tăng trưởng nếu chi phí phục vụ được kiểm soát và nhu cầu tài chính của khách hàng sẽ thay đổi theo hướng tích cực.
Hỏi: Doanh thu từ chéo của khách hàng được xác định như thế nào?
Doanh thu từ chéo là doanh thu phát sinh khi khách hàng sử dụng thêm sản phẩm hoặc dịch vụ ngoài sản phẩm ban đầu. Ví dụ, khách hàng vay mua thẻ tín dụng, dùng dịch vụ bảo hiểm hoặc chuyển tiền thường xuyên sẽ tạo thêm doanh thu cho ngân hàng. Ngân hàng cần xác định rõ thời điểm ghi nhận, phạm vi khách hàng và chi phí liên quan để tránh tính trùng hoặc đánh giá quá mức lợi ích.
Hỏi: Lợi ích kinh tế theo phân khúc khác giá trị khách hàng vòng đời như thế nào?
Lợi ích kinh tế theo phân khúc thường tập trung vào khoản lợi ích được tính trong một kỳ hoặc một giai đoạn phân tích. Giá trị khách hàng vòng đời có thể gồm cả lợi ích dự kiến phát sinh trong nhiều năm, tính đến chi phí giữ chân, xác suất khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ và giá trị giới thiệu. Do đó, hai khái niệm liên quan nhưng không hoàn toàn thay thế nhau.
Hỏi: Có nên điều chỉnh giá hoặc phí dịch vụ theo lợi ích kinh tế của từng phân khúc không?
Có thể cân nhắc điều chỉnh nếu việc này phù hợp với giá trị nhận được và mức độ sẵn sàng chi trả của khách hàng. Tuy nhiên, cần đánh giá tác động đến quan hệ, khả năng cạnh tranh, quy định về công khai giá và khách hàng dễ chuyển đổi. Giá phù hợp giúp tăng khả năng thu hồi chi phí, nhưng mức phí quá cao có thể làm giảm sử dụng dịch vụ và ảnh hưởng đến lợi ích dài hạn.